本报记者 赵莹莹

“直播万物皆可卖，唯有房子除外。”这句带货真言被主播薇娅打破后，明星也纷纷入局助阵，直播卖房的江湖里不再只有耍着双节棍的售楼员。房企邀请明星，看中的是其流量背后的经济价值，可对于价值数百万、甚至上千万的房产，房企的流量战想要取得成功仍不容易。

4家房企接连邀请明星直播

从田间到地头，从商场到老字号，疫情期间，受影响的零售业不得不转换思维，在直播带货中寻求自救。在云经济的狂欢中，开发商一直显得很冷静，直到4月2日，主播薇娅携手复星，将直播卖房拉入人们的视野。

“在断断续续的信号下，很多人一没记住这个楼盘的名字，二没弄清楚复星和复地有啥区别，更别说了解地段、产品及背后的故事了。”尽管薇娅的这场直播收到不少批评，1950万人在线观看的数据却让开发商看到了直播背后的潜力。

很快，邀请明星直播卖房，成为开发商的一种新潮流。4月15日，富力地产携手主持人李湘，销售开发商位于昆明的一个楼盘;4月24日，恒大集团邀请明星佟大为，为其分布在大湾区、长三角等地的38套房源摇旗呐喊;5月5日，碧桂园在抖音官方号上，联手主持人汪涵、歌手大张伟开了一场直播卖房。

最近的一次是，5月14日，以聚划算官方优选官身份出现在直播间的演员刘涛，卖起了万科的海景房。官方发布的战报数据显示，4个小时的直播，累计观看人次突破2100万，交易总额破1.48亿元，其中海景房已“秒光”。4家房企的“接力赛”，成为直播卖房江湖已经兴起的一种证明。

业绩下滑压力下的自救求生

房企为何突然热衷于直播?最直接的原因是疫情影响下新房销售表现的迅速下滑。

来自克而瑞研究的统计显示，疫情对房企销售、交付、结算等多方面都产生了较大影响。2020年一季度，百强房企的全口径销售业绩规模同比下降近20.8%。4月，随着疫情形式持续向好，百强房企单月销售业绩首次同比转正，9002.3亿元的全口径销售金额较3月环比上升17.2%，但各梯队房企的销售金额入榜门槛均同比降低。从累计业绩看，今年前4个月百强房企全口径销售业绩规模同比下降14.5%。

诸葛找房数据也显示，4月，各地新房市场的活跃度逐步提升，重点40城新房销售面积环比涨幅为32.71%，但仍不及去年同期，同比下跌18.88%。“购房需求在疫情控制良好下持续释放，政策货币面现宽松迹象，房贷利率下降，这些因素都刺激购房者入市。”诸葛找房分析师指出，1到4月份销售指标降幅持续收窄在预期之内，但目前销售并未恢复到正常水平，同比降幅仍处在历史高位，市场恢复到正常水平还需时间来消化。

直播卖房更像线上蓄客

很长一段时间，直播带货被认为只适合于客单价低、消费频次高的快消类商品，价值数百万、甚至上千万的房产也被拿到直播平台，被评价为房企营销模式的一次变革。然而，即便是业内人士，对直播卖房的效果仍存疑问。“房子还是要现场看，网上买房几乎不可能，因为房子是大宗交易。”旭辉控股总裁林峰就曾对媒体表示。

“商品房是一种非常特殊的大额耐用消费品，其大额耐用的属性就决定了成交的难度。”财经专栏作家江瀚表示，在传统的购房流程中，商品房的买卖需要中介经过长期的服务才能够构建成一个整体的买卖交易。所以，对于房地产这种大额耐用消费品来说，想通过直播卖房方式实现房地产的全流程交易是不太可能的事情。直播带货能产生作用的地方，其实还是导流，就像传统房地产销售中的蓄客，通过流量的形式将消费者逐渐引到售楼处。

实际上，薇娅直播卖房结束时曾披露销售出835份权益券，然而，接下来的几天就出现了不少退单，权益券的销量也下滑到400多份。李湘直播卖房，只卖出一套7.2折的特价房和20张8折购房优惠券。刘涛直播卖房效果最好，是因为万科拿出了五折优惠，一套房总价仅47万元。“直播间带货，最大的吸引力还是折扣，用户愿意购买的原因还是实实在在的优惠。”