■本报记者 李晔 戚颖璞

今年“双11”期间将全国80万套房源放进电商购物车的“天猫好房”，在“双12”继续“云开盘”，碧桂园、中南置地、孔雀城等房企加入。据其最新数据，此前“双11”，经“天猫好房”引流的客源，在全国范围内已转化为2.6万套新房核销。

在外界看来，阿里系“天猫好房”的出现，是对今年8月纽交所上市的房产交易服务平台“贝壳找房”的叫板。后者脱胎于房产中介机构链家，截至美东时间12月14日16时，市值已逾775亿美元，在美国三大证券交易所的中概股中市值居前五，仅次于阿里巴巴、拼多多、京东、中国移动。同时，字节跳动、京东、苏宁等缺乏房地产经验的互联网企业，同样开始跨界布局，互联网卖房的赛道已然拥挤。

记者随机采访了十多位路人，他们均表示，如果不去售楼处了解情况，绝不会隔着屏幕下单。那么，这轮互联网卖房“神仙打架”，只是重复着将房源信息数字化、搬上网的老路，还是开启了房地产这一万亿级规模市场的自我革新序幕?

卖房还是营销?

当下的互联网卖房平台，仅在互联网上营销展示，处于卖房环节的最前端

“天猫好房”踩的是“双11”“双12”的节奏。自今年11月起，上架80万套真房源，覆盖全国200多个城市的3000余个楼盘，甚至打出最高五折的优惠力度。

记者打开淘宝App进入“天猫好房”页面，在上海地区找到70多个本地楼盘，包括商品房和写字楼。这些项目主要分布于奉贤、金山、松江等郊区，总体看优惠力度不大，明确备注折扣的楼盘约七分之一，优惠额度多在1万元至2万元，更不见宣传中的“5折好房”“免费送房”。最高可优惠项目来自“上海国展万科中心”，在售户型是建筑面积超过500平方米的写字楼办公区，售价达1968万元，可优惠400多万元。

事实上，近年来房地产行业的利润空间越来越有限，低价优惠房源的出现并不具有普遍意义。在全国范围内，“天猫好房”推出优惠较多的房源主要是商办类项目和去化相对艰难的住宅楼盘，地处偏远或户型不佳。

从用户体验来看，相比运营多年的主流互联网交易服务平台，刚刚搭建起来的“天猫好房”在信息丰富、用户互动方面尚有差距。记者在淘宝App上点入“璟云里”别墅项目，发现呈现信息为基础内容，主要展示单价、在售户型、区位等。而在另一家主流平台上，呈现信息显然更多元，除基础信息外，还包括楼盘动态、周边配套、网友评论、房贷首付咨询等，用户互动性也更强。

事实上，当下的互联网卖房平台，还不能真的卖房，仅仅是在互联网上进行营销展示，处于卖房环节的最前端。

一位业内人士评价，目前的“互联网+房地产”销售模式，相比前几年，不过是制造更多线上热点，引入明星直播卖房等新的营销形式，又或者增加了3D、VR技术的应用，提升了购房者看房效率。但究其本质，仍只是穿透了线上获客、导入线下这一个端口，并没有在平台上真正进入交易环节。

总的来看，如今的“互联网+房地产”销售模式更像是传统线下卖房的一种补充，主要发挥线上导流、增加转化的作用，同时扩大开发商品牌的知名度，卖房的直接效果还有待市场进一步检验。

链路能否打通?

电商平台不是想卖房就能卖房，合规的代销资质和金融服务资质必不可少

“天猫好房”等新入局者，是想将房产互联网营销做得更出色，还是另有打算?

房产交易流程复杂，涉及贷款、网签等多个环节，以及税务、银行、房管等诸多部门，又因标的巨大，很难和电商平台上其他商品一样快速决策、实现线上交易，甚至验货后“7天无理由退货”。因此多年来，互联网巨头始终未敢触碰房地产行业。

不过，阿里这次意欲突破。“天猫好房”相关负责人牧一透露，阿里之所以敢于尝试进入房地产这个已发展了数十年的行业，在于该行业的数字化能力尚有巨大提升空间。“天猫好房”希望除了帮助房企网上获客外，还希望依托大数据、区块链、云计算等技术，探索更多可能，“比如，未来在线上实现签约、交税、房产证办理，乃至装修、物业管理等后市场业务”。

牧一说，“天猫好房”已在“双12”期间跨出第一步，与碧桂园和中南置地联合试水，实现在线选房和下定金。此举可避免购房者反复跑腿。在这两家房企的指定项目中，勾选户型和房号后加入购物车，最终拍下支付订金，消费者即可在线上锁定心仪房源。一旦去线下认购成功，这笔认购订金即转为定金，转入对应项目的预售资金监管专用账户。

据了解，在线选房付定金此前仅在特定城市、特定平台有着极零星的突破，尚无一家平台可实现全国大范围的线路跑通。原因在于，房产签约有着很强的监管属性，必须在指定监管账户内进行。一般而言，每家房企在办理商品房预售合同登记备案前，必须设立监管账户。这个监管账户由政府、银行、企业、购房者四方介入。

然而，对账户内钱款走向的监管，很难在线上实现，因为线上既要完全契合政府部门和银行合法合规监管流程，务必明确各层担保交易一个不少，还要确保系统安全、稳定、顺畅，实现流程的唯一性，绝对避免一房两卖，这对互联网平台的基础能力和区块链技术的要求极高。

由此看来，“天猫好房”的线上卖房，目前还只是打通了线上卖房交易全链路的初级步骤。牧一说，“天猫好房”力争在明年全面打通数字化交易链路，实现交易、贷款、网签、办证、交税都能在线上进行。

一些消费者也有隐忧。过去，互联网平台仅仅是卖房信息的发布渠道，如果电商平台打通交易环节，做起真正的卖房生意，它是否具备相应资质，谁来监管这一新兴业态?事实上，电商平台并不是想卖房就能卖房，合规的代销资质和金融服务资质必不可少。

房企如何看待?

房企只能暂且蹭这拨流量和低佣金红利。但不排除互联网巨头形成垄断后收割高佣金

互联网企业入局卖房，房企怎么看?

“天猫好房”9月16日成立当天，有60多家房企负责人站台，现场大屏打出“让天下没有难卖的房子”。不过，房企真正的心声在于：他们终于多了一个可以快速去化的平台，且目前收费不高。

上海一家国企房产公司相关负责人说，卖房最大难点在于获客，尤其是获得足够数量且需求匹配的客流。相关测算显示，房企房款利润中3%贡献给了获客。另外，在“房住不炒”基调下，楼市总体趋稳。今年8月，监管部门出台新规控制房企有息债务增长，设置“三道红线”，即“剔除预收款后的资产负债率大于70%;净负债率大于100%;现金短债比小于1.0倍”。这一信号也促使房企们更关注降低负债率。

同时，互联网平台的流量和算法优势，相当程度上可帮助房企精准获客，从而通过让价促销积极去库存、回笼资金。据测算，互联网卖房获客转化效率明显高于普通的卖房平台，可为房企节省约50%的获客成本。此次“天猫好房”为抢占市场份额，玩起巨资补贴惯用手法，号称以链接4亿家庭的淘宝平台作为后盾，并打出未来3年内不赚钱、只收交易佣金的3%服务费的旗号，这对不少房企来说都是具有诱惑力的获客渠道。

不过，上海一房企营销负责人看得明白，房企只能暂且蹭这一拨流量和低佣金红利，加速去化，但不排除未来互联网巨头在卖房领域形成垄断地位后收割高佣金，“这跟外卖平台起初以补贴吸引商家入驻，待商户对平台形成依赖后再逐年涨佣金是一个道理”。

业内提醒

提前探索出台监管措施规范在线售房行为

避免出现假房源和价格垄断

互联网卖房赛道巨头争霸，未来究竟会是谁的天下?

在业内人士看来，房产线上服务交易还在发育阶段，未来很难一家独大，更可能是多个平台一起做大产业，“毕竟市场很大”。

以目前市场上最大的两个平台“天猫好房”“贝壳找房”来说，两者各有所长。与“天猫好房”旨在加强房产交易的互联网渗透率不同，“贝壳找房”更强调线上线下联动。

“贝壳找房”相关负责人表示，以ACN(经纪人合作网络)为核心，“贝壳找房”已链接4万家门店和40万名经纪人。深扎在社区中的经纪门店与经纪人，与购房者距离更近，更容易了解购房者需求，可将自身客户资源有效导入营销活动楼盘。这样的模式也在一定程度上得到市场欢迎。9月下旬，“贝壳找房”启动为期一个月的“全民新房节”，自9月末至10月8日，通过新房节认购的新房量，在合肥、昆明、青岛、佛山等地均超过千套，重庆、成都、武汉、郑州等多地甚至突破4000套。

“互联网企业进军房地产行业是一个突破尝试，也是必然趋势。行业的含金量越高，资本流入的动力就越足，技术升级也为进入原本护城河很高的房地产行业打开一个缺口。”中原地产(中国内地)副总裁刘天旸坦言，传统行业拥有强大线下基础，找到合适的商业模式与线上链接，得以发展企业生命第二曲线，但如果迟迟不转型，被新商业逻辑(模式)淘汰的速度可能会比以往更快。

专家表示，互联网卖房的长远趋势，还是以满足消费者的时间效率需求为主，通过互联网大数据赋能，从前端信息流获取的效率，到成交后关于金融、装修等的延续后端服务，在互联网平台下，实现的可能性及效果更佳，在企业、政府和用户端都能实现效率提升。

也有业内人士提醒，监管部门有必要关注这一新兴业态，提前探索出台相关监管措施，规范在线售房行为，避免出现假房源、价格垄断等扰乱市场的现象。