面临城市地产调控重压，很大一部分资金流向远郊文旅地产洼地，文旅地产已成为地产行业的新引擎和突破口。

文旅地产开发模式在国内尚未成型，除了华侨城欢乐谷、碧桂园十里银滩等极少数几个知名项目外，其他文旅地产项目正在探索期，缺少一种可供借鉴的普适模式，房企急切希望找到一条突破困局的文旅地产成功之路。

换个角度理解，对文旅地产是非的探讨也就是对其如何走向成熟的思考。

一、文旅地产的困局—— “两难境地”

1、近了拿地难，远了销售难

地段价值是房地产最核心的价值，也是房企角力的关键点。对于依托特殊资源的文旅地产而言，城市近郊符合条件的土地资源原本就非常稀缺，更何况加上僧多粥少的白热化竞争，拿地难度不言而喻。但是一旦项目远离城市，必然会面临销售速度慢的难题。高层决策者经常会遇到这样左右为难的两个方案。

通常来讲，以下两类文旅地产的安全系数最高。

第一类，大城市周边的文旅地产。中国文旅地产的第一波市场高潮不在远郊，而在近郊。无论市场如何波动，临近大型城市周边的强势项目进可攻、退可守。特别是一旦价格洼地遇到旅游亮点，想不畅销都难。较典型的是华侨城欢乐谷主题公园模式的成功，最基础的条件就是临近一线城市人口密集居住区，从深圳到北京到上海，潜在客群均得以充足保障。

未来随着大城市周边旅游资源的消耗，位于一线城市周边1-2小时左右的二线景观型城市将成为文旅地产热点，这些地方复合国际化的5+2生活趋势。例如上海周边的杭州、广深周边的惠州等地，现在已经成为文旅地产开发的热点区域。

第二类，旅游知名度高的景区。远郊文旅地产的破局之处在于依托全国知名旅游景区，抢占稀缺景区资源，借势区域知名度带动项目知名度。例如万达在西双版纳、雅居乐在海南的布局均属于此类。只有知名的景区，才有充足的人气，只有充足的人气，才能支撑文旅地产。并且随着景区接待服务设施的完善，也在一定程度上弥补了传统文旅地产项目的配套短板。

不论是沿海的三亚、青岛，还是内地的武夷山、千岛湖，文旅地产的发展与旅游的发展均显示了非常高的伴生性。因此，选择高知名度的传统旅游景区开发文旅地产相对更为理想。

2、短期升值难，长期周转难

文旅地产本身隐含着区域运营的概念，催熟区域得到市场认知需要经历一个过程，短时间内难以有较大幅度的升值。而一旦项目开发周期拉长，房企资金链能否承受就成为关键的现实问题，因大盘项目销售不畅导致资金链紧张的企业不在少数。

这就引出一个更深层面的话题，究竟应该旅游先行还是地产先行?理论上来讲，应该是旅游先行，从改造区域环境和配套的角度出发，提升人气和认知度，等区域达到一定成熟度时再进行地产开发。但对于以高杠杆、快周转为目标的房企而言，坐等升值的方式并非正道。动辄几十亿甚至上百亿的资金沉淀是任何一个房企都无法承担的。

毫无疑问，现实中均采用地产先行的模式，放弃追求最大升值空间，首选将升值预期让利于客户从而快速回笼资金，甚至恒大等开发商在项目一期不惜亏本快速去化。但这也只是权益之计，项目后期的持续推动一定与旅游运营成效密切相关。

纵观成功的文旅地产项目，依托传统旅游景区成为不二的成功法门。从海南到云南，开发商均是清一色的抢占景观，涌现出海景系，雨林系、温泉系、古镇系等不同题材的文旅地产项目。利用外部旅游资源，将房地产物业升值，能够更快的形成消费吸引力。因此，文旅地产的本质还是离不开“旅游”二字。

总之，如果打算进入文旅地产，首先要考虑能否潜下心来做旅游，如何达成旅游和地产的平衡，如何实现“依靠旅游拉动地产，凭借地产反哺旅游”的良性循环。

二、文旅地产的客户特征——“五多五少”

1、外地客户多，本地客户少

文旅地产通常选址位于偏远区域，一般处于非传统居住区。单纯以居住属性覆盖的区域客群范围有限。一方面是因为数量不足，另一方面购买力和投资意识也有局限。即使可通过本地客群实现部分前期走量，但是对于项目后期却无法形成足够支撑。所以文旅地产一定要跳出区域，将目标锁定在更大范围内的外地客群。

没有任何一个文旅地产项目只认定本地客户即可清盘的，反而多是因为外地客户开拓不力而导致销售惨淡。这就决定了文旅地产项目客群开拓的重心是一种外向型的模式，在销售渠道和营销策略上不同于传统项目。

2、避寒需求多，避暑需求少

中国大部分地区处于温带气候，排除舒适的春秋两季，夏季超过38 度的高温天气较少，相对而言寒冬尤为漫长。这决定了避寒的人群基数远远大于避暑人群。这也不难解释为什么仅有的少数几个亚热带景区成为度假热点，催生了三亚的东北避寒度假现象。旅游市场这种季节性的南北对流特点，也导致了文旅地产度假需求也是避寒大于避暑。

可以预见，北方的旅游度假市场发展速度和成熟度今后仍然将滞后于南方，而且差距会进一步拉大。

3、投资成份多，度假成份少

根据市场调研数据，文旅地产客户多持有度假兼投资的置业理念。购房的出发点是房价不会下跌，最注重产品是否有升值潜力，文旅地产“被承担”了资产保值增值的功能。究其原因，是由于居民投资渠道有限，银行存款量不断刷新历史记录。

因此文旅地产逐渐呈现平民化特征，更多的普通中产阶级加入到文旅地产消费群体中，十几万的首付对于一二线城市的购房者来说并不是遥不可及的门槛，特别是对于房产升值的普遍预期， 加速催使更多的中产阶级成为来文旅地产的业主。

4、两极需求多，中间需求少

文旅地产产品需求逐渐呈现两级化，两头大、中间小的“哑铃式需求分布”特征越来越明显。从近期多个文旅地产项目的市场反应来看，最受市场欢迎的是低总价的小户型产品，次之是200平米以上的大型别墅，而处于中间位置的大三居、大四居的平层产品反而市场反应惨淡。

从置业目的分析，面积60-70平米、总价30-40万左右的中小型公寓最适宜投资，也可以兼顾家庭度假功能，因而成为客户首选。大型别墅多用于长期度假居所或改建为会所等商务功能，也受到市场的欢迎。

5、体验兴趣多，观光兴趣少

旅游消费正处于由观光游向休闲度假游转变的过渡时期。虽然观光型旅游仍然是主流，但这已不能满足高端财富人群的休闲需求。趋势总是由少数人引领的，而文旅地产置业的财富人群多属于引领度假趋势的这少部分人。在见多识广之后，不再满足于观光，进而追去更高层次的体验需求。

因此，配置娱乐体验、健康体验、购物体验、特色休闲体验等复合功能的文旅地产产品更受客户青睐。